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社交媒體時代,微博助力企業增長

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/5/31

2017年,可口可樂宣布取消CMO一職,取而代之的是一個全新職位——CGO(Chief Growth Officer),其以市場和消費者為核心,驅動創新和增長。近年來,隨著經濟大環境的變化以及人口紅利的逐漸消失,謀求進一步“增長”,成為企業繼續發展乃至求生的必由之路。CGO一職,也出現在越來越多企業的高管名錄當中。

那么,如何從CGO的角度驅動企業增長?5月21日,在2019數字營銷品牌廣告主峰會上,微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣介紹了不同行業的企業在微博平臺上的增長實踐,分享了它們創意十足的social玩法。

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微博客戶市場和服務中心總經理——張欣欣

 品牌要做消費者的粉絲

 在傳統的制造企業里,我們習慣于企業研發和生產什么產品,就向消費者推廣和銷售什么產品。即使發展至買方市場,消費者依舊處于被動地位,只能從現有的品牌和產品中去作選擇,接受來自品牌方的信息。

現如今,消費者和企業之間的關系發生了翻天覆地的變化。一方面,許多行業進入發展成熟期,消費者的話語權越來越大。一些不注重消費者體驗的品牌,今天可能已經不復存在;有些認真傾聽用戶反饋的品牌,則在市場競爭中涅槃重生;而那些注重與消費者實時溝通和互動的品牌,則贏得消費者喜愛,甚至讓消費者自發為其站臺,主動當品牌的Promoter,把品牌一次又一次送上微博熱搜。

另一方面,隨著社交媒體的崛起,企業和消費者之間從過去的單向溝通變成了雙向溝通。在社交媒體上,企業也有機會直接聽到消費者的聲音。這就使得消費者有機會全程參與企業價值鏈的關鍵環節,表達自己,甚至跟企業共創產品 。

 因此,今天的企業首先要成為消費者的粉絲,像粉絲追星那樣,去時刻了解并滿足消費者的需求。只有這樣做,企業才擁有了增長的前提。

 全新social玩法,打開增長想象力

 對于傳統的CMO來說,他們的工作可能在產品研發、生產之后才正式開始。如今,借助社交媒體,許多企業的玩法已經超越傳統的營銷領域。在微博的平臺上,我們看到很多企業在產品研發、生產、銷售和服務等各個階段跟消費者實時溝通互動,通過創新來獲得增長。

消費者奇思妙想變成故宮淘寶研發的爆品

故宮是近年來的大熱IP,2017年的文創產品銷售額就已達到15億。而在文創產品的研發上,故宮淘寶甘當消費者粉絲,對消費者極盡“寵溺”之能事。

2016年1月,故宮淘寶發布一則博文,“有人建議做款冰箱貼,既充滿歷史感又言簡意賅,冰箱上就貼兩大字:冷宮!”在微博廣告產品的加持下,這條博文精準觸達其所有粉絲,受到粉絲的熱烈追捧,腦洞大開的產品建議和充滿創意的調侃紛至沓來。半年后,“冷宮”冰箱貼上線,迅速引爆消費熱情,迎來意料之中的秒光狂潮。

故宮淘寶的這次嘗試,在研發階段就借助社交平臺提供的工具和產品了解消費者的需求,并把消費者的奇思妙想變成創新產品,開創出一條全新的產品線。而且這條新產品線還是變現效率極高的現金牛,因為產品即爆品,庫存成本、渠道費用、市場推廣和促銷等常規成本統統省掉,ROI創新高。 

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社交熱度為產量定奪提供強力依據

新品研發出來之后,是否該量產以及如何定產量成為企業必須回答的問題。英文里企業新品上市叫“Product Launch”,就是因為這一過程像火箭發射一樣,經過漫長的等待和高成本的投入,等到按下“Launch ”按鈕的時刻,才揭曉成敗。而借助社交媒體跟消費者進行實時的、直接的溝通,可以快速判斷需求量以及增長的可能性,大大提升了決策的效率和成功的機率。海爾的手持洗衣機就在這方面進行了有效的探索。

2014年,手持洗衣機在日本研發成功。在決定是否針對中國市場進行量產以及生產多少時,海爾選擇通過社交熱度來為定產提供依據。其官微率先發布手持洗衣機的概念產品,借助轉發抽獎的互動形式在24小時內就贏得了超過5萬的轉發。為了進一步確認消費者的熱情,緊接著又發起#畫個洗衣機#創意征集活動,最終收獲了100個創意,3000條建議。網友的熱情參與讓企業知道,這款手持洗衣機可以幫助其在中國市場實現新的收入增長,從而確定了這款產品的量產之路。其上線之后也不負眾望,一經發售便獲得消費者力捧。

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小蝴蝶的翅膀如何引發社會化營銷颶風

及至營銷階段,面臨激烈的市場競爭,企業需要比競爭對手更快地搶占市場。支付寶的“中國錦鯉”是去年國慶期間的全網熱點,其利用這次活動,高效地實現了海外用戶的增長。

縱觀此次營銷,支付寶扇動了一次蝴蝶翅膀,便引起一場社會化營銷的颶風。1300+藍V共襄盛舉,7.7萬橙V參與互動,博文傳播層級高達90層,官微漲粉103萬。

螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞表示,他們本來準備了一套組合拳,不光是微博抽獎,還打算在海外社交平臺進行后續傳播,但后來發現微博這一招就行了。在“中國錦鯉”活動中,支付寶運用微博的各類營銷工具實現精準觸達,借助KOL持續放大聲量,利用開機報頭等強曝光工具打透所有圈層,最終將“錦鯉”引向高潮,獲得全球商戶的認可。

借助社交媒體,提升銷售轉化效率

在銷售階段,傳統BA(美妝顧問,Beauty Advisor)采用線下柜臺一對一的服務模式。此種模式的服務能力有限,因此歐萊雅集團打造出“BA網紅化”項目:挑選在個人形象、語言表達能力、專業技能等方面突出的BA,培養他們線上直播的銷售能力。

“口紅一哥”李佳琦正是從這一項目中走出來的,他曾經創造出15分鐘賣掉15000支口紅的銷售數據。我們也借此看到,BA網紅化實際上是通過社交媒體提高轉化的效率,將一對一的增長模式升級至一對萬、一對百萬的增長模式。

粉絲關懷,持續釋放影響力

達成購買之后,企業對增長的追求還可以延續至服務階段,通過優質的服務贏得忠誠客戶并最大化客戶生命周期價值,從而迎來企業穩健而持續的增長

藍V“總教頭”OPPO的客服在粉絲關懷上不遺余力。其日收消息數萬條,高峰期超過20萬條。通過“答疑”、“療粉”、“撩粉”的全方位粉絲關懷,將粉絲與品牌緊密聯系起來。

當品牌擁有消費者的好感時,實現復購、追求消費者終生價值將不再是挑戰,而會變成一種自然而必然的結果。

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由此可見,在社交媒體上,品牌可以與消費者實時溝通互動,共鳴共振,讓消費者參與到企業的產品研發、生產、市場、銷售、服務等活動中來,讓產品成為爆品,讓消費者成為品牌的“Promoter”, 或者實現客戶生命周期價值最大化。在此過程中,企業獲得穩定而長久的增長。

微博助力企業增長

對于謀求增長的企業來說,社交媒體擁有巨大魅力。這不僅是因為企業可以借助社交媒體和消費者直接溝通,還因為移動社交仍然是占據用戶時長最多的行業。第三方數據顯示,社交媒體用戶每年增長量接近1億,用戶每天的社交媒體花費時長達到2.27小時,社交媒體用戶的滲透率達70%。正是體感到社交媒體的商業價值和創新空間,81%的廣告主表示會增加社會化營銷投入。

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而在當下眾多的社交媒體里面,微博因其先發優勢而持續占據頭部位置。在今年2月份iReasearch發布的APP榜單中,微博排名第7,是Top 20中唯一的綜合社交媒體。最新數據顯示,微博的月活用戶和日活用戶分別達到4.65億和2億,其中81%以上為三十歲以下的年輕人,該群體正是企業特別關注的高購買力人群。去年雙十一,網紅張大奕的店鋪整體銷售額28分鐘內破億,其在微博上擁有的一千多萬粉絲提供了強勁的購買力。

此外,微博上還活躍著150萬認證企業和機構。作為廣告主們的主陣地,微博擁有著適合營銷的場域力。企業不僅可以自己發布內容,和消費者進行實時、直接的互動,還可以借勢微博豐富的內容矩陣實現高效曝光。微博上的2.8萬個娛樂明星,60個垂直領域,2800+合作機構,500+合作IP節目等,都是企業可以借勢去引爆消費的利器。更重要的是,當微博信息觸達消費者時,其影響力不僅來源于內容本身,還被傳播者的信用所加持放大。微博場域內的種種能量,最終助力企業在這里實現增長目標。

在分享的最后,張欣欣再次強調,品牌要像粉絲追星一樣去了解消費者的一舉一動,快速滿足消費者的需求。許多企業已經借助社交媒體,在產品研發、生產、營銷、銷售和服務各個階段進行全新的social探索和創新,歡迎越來越多廣告主來這里演繹全新的增長故事。

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